식료품 선반 침체 타개

https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/beating-the-shrink-on-grocery-shelves#

 

선도적 식료품 업체는 어떻게 소비자 니즈 변화에 맞추면서 낭비를 줄이고 수익을 증대하는가?

 

농장들은 신선한 산물 거래를 시작하면서 손상 및 유통기간 종료 등 다양한 원인으로 제품이 손실되는 것을 줄일 방법을 찾아 왔다. 그들은 "식료품 침체(shrink)"를 줄이기 위해, 수요를 예측하고, 수송의 최적화하며 속도를 높이고, 보다 어필할 수 있는 방법으로 산물을 선보이며, 진열 수명을 늘리고, 산물이 못 쓰게 되기 전에 선반의 상품을 판매해 수익을 극대화하도록 가격을 자주 조정하는 등 다양한 수단을 사용해 왔다.

 

코로나 사태와 그로 인한 경기 침체가 일어나기 전에는 이러한 손실 규모가 일반적 식료품 업체 매출의 2~3% 였다. 마진이 박한 업계에서 상당한 비율이다. 소비자들의 니즈와 선호가 전에 비해 더 빠르게 변화 함에 따라 현재 일부 지역 및 산물 카테고리에서 침체가 증가 되고 있다. 예를 들면, 바로 먹는 식품(ready-to-eat) 및 바로 가열하여 먹는 식품(ready-to-heat) 분야에서의 침체는 수익의 5%에서 15%로 늘어 이익을 상당량 갈아 먹었다. 전염병으로 마켓플레이스가 흐트러진 상황이라 정확한 예측을 내놓기 더 어려워졌다. 예를 들면, 연도별 비교보다 평균 4주 단위로 예측을 낸 결과가 더 정확하다.

 

이러한 과제를 인식한 선도적인 식료품 업체들은 이미 "New Normal"을 준비하고 있다. 21세기 도구를 갖추고, 새로운 접근법을 마스터하며, 심지어 기본으로 돌아가기까지 하며 그들은 모든 매장에서, 매일, 소비자가 원하는 것 이상을 제공하고 있다. 반면에 손실은 20~30%까지 줄이고 자사 밑천(bootm lines)을 보완하고 있다.

 

업계 리더들은 5가지 손실 절감 해결책을 밀고 나가고 있다.

 

식료품 업체들은 코로나 사태로 뒤틀린 시장 상황에서 손실을 줄이는 혁신적인 방법을 찾고 있다. 그들의 접근법은 주요한 5가지로 분류할 수 있다: 예측 결과 향상을 위한 진보된 분석법; 전시 및 선반 공간의 보다 역동적인 활용; 밀착 및 진공 포장; 단기 유통 제품을 처리하기 위한 앱; 그리고 업스트림 운용(upstream operations) 개선 및 내향적 품질 제어(inbound quality control):

 

1. 진보된 알고리즘을 통한 판매 예측: 각 산물을 적정량 주문하는 것은 손실 최적화 노력 중 자연스러운 시작점이다. 순전히 과거 데이터에 의존하는 예측 기법 및 알고르짐은 더 이상 오늘날 더 역동적인 식료품 업계를 반영하고 있지 못하다. 예를 들면, 소비자는 전보다 매장을 덜 방문하고, 집에서 더 많이 조리하며, 온라인 및 배송 채널을 참색하고, 자신만의 New Normal에 적응하면서 코로나 사태 동안의 소비자 구매는 크게 변했다.

 

일부 식료품 업체는 보다 정확한 수요 예측을 하기 위해 더 많은 내 외부 데이터를 수집, 정리, 탐색하고 있으며, 침체와 재고 부족을 줄이며, 공간, 노동력, 자본을 절약하기 위해 적정 규모의 재고 목록을 만들고 있다. 일부 업체들은 심지어 카테고리 관리자들이 각 오프라인 및 온라인 매장에서 매일 가격 책정, 프로모션, 그리고 구색 갖추기를 조정할 수 있도록 예측 분석 기법을 활용하고 있다. 특히 바로 가열해 먹는 식품 및 기타 시간 절약용 카테고리의 일일 예측이 정련된 데이터가 아님을 아는 일부 식료품 업체들은 시간 단위로 혹은 심지어 분단위로 의사결정을 조정할 수 있도록 예측 입도(forecast granularity)를 개선하고 있다. 예를 들면, 동부 유럽 소재의 선도적 식료품 업체는 새로운 진보적 분석법을 활용하여 예측을 개선하고, 유통 시간이 단지 몇 시간에 불과한 바로 먹는 식품 카테고리의 침체를 최적화할 통제력을 갖추었다. 정확한 시간 단위 예측은 관리자들이 적시에 공급자 배송 일정을 수립하고 매장 내 생산을 계획할 수 있게 하여, 15%까지 침체를 줄이고 소비자를 위해 제품 품질을 개선하는데 도움이 됐다. 

 

2. 일일, 주간, 연간 단위로 레이아웃 및 선반 공간 조정: 모든 선반의 각 SKU 수량을 최적화하는 것이 침체를 줄이는 핵심요소이다. 신규 모듈식 해결책은, 매일 하루의 끝으로 갈수록 대부분의 매장에서 소비자 흐름이 줄어드는 것을 포함, 소비자 방문수의 변화를 처리 하도록 하루 종일 전시 규모를 역동적으로 조정할 수 있게 한다. 이와 마찬가지로, 담당자는 SKU 레벨에서 목표 선반 보충 빈도와 예측 판매량을 결합한 선반 계획도를 활용해 월간 구색 갖추기 및 판매 규모 변동을 관리할 수 있다. 이를 통해 담당자는 재고 부족을 피하고 전시 매력도를 유지함과 동시에, 침체를 유발할 수 있는, 선반을 과하게 채우려는 본능적 충동을 극복할 수 있다,

 

선도적 국제 식료품 업체는 이러한 기회요소를 인식하고 신선 식품 섹션의 선반 공간을 조정하도록 자사 원칙에 따라 표준 도구 및 프로세스를 설계하고, 이 신규 표준에 따라 직원을 체계적으로 훈련하여 담당자 행동을 보정했다. 2주도 안 되어 침체율은 5에서 15%까지 떨어졌고, 소비자들은 쇄신된 이미지와 신규 전시 및 판매 공간의 매력에 찬사를 보냈다.

 

3. 선반 전시 기간 확장: 전 세계 선도적 식료품 업체들은 특히 육류, 어류, 델리 부문의 제품 같은 고가 산물의 침체를 줄이기 위해 진공 포장 및 밀착 포장(Cryovac) 같이, 선반 전시 기간을 확장하는데 투자를 갑절로 늘리고 있다. 또한 일부 업체는 육류를 마리네이트하고 기타 부가가치 상품을 생성하기 위해, 그리고 선택 및 식품 배송 품ㅈ딜 개선을 위해 진공 포장을 활용하고 있다. 이 기술을 통해 소비자들은 냉장고 보관 기간을 늘릴 수 있고 냉동된 식품을 해동해 소비할 준비가 됐을 때만 꺼내 활용할 수 있게 됐다. 

 

4. 할인 행사 사냥꾼용 앱을 제공: 대부분의 식료품 업체는 단기 유통 산물, 육류, 그리고 해산물류를 위한 가격 할인 정리 행사 절차를 진행하지만, 소비자들이 항상 어디서 할인 행사를 찾을 수 있는지, 어떤 행사가 차선의 정리 행사(suboptimal clearance)인지 알고 있는 것은 아니다. 일부 식료품 업체는 진보된 분석법을 활용하여, 앱을 통해 가격 인하를 관리하고 있다. 이 앱은 최신 할인 정보와 남은 유통 기간을 소비자에게 제공한다. 직원들은 곧 만료될 제품을 검토하여 앱에 검토 내용을 할인 가격과 함께 게재하여, 할인 행사 사냥꾼들이 이를 보고 구매할 수 있게 하고 있다. 소비자들은 앱에서 직접 구매할 수 있는 경우도 있어서, 소비자가 직접 매장을 방문하지 않고도 식료품 업체에게 수익을 제공한다. 직접 구매한 소비자들은 고객 서비스 부서나 구입품을 픽업 하는 "직접 수령(click and collect)" 처로 간다. 이러한 형태의 혁신은 매장 방문을 점진적으로 늘리며 보통 추가 구입으로 연결된다.

 

이러한 방식을 실험하고 있는 북미 일부 식료품 업체들은 가격 인하의 크기나 판매된 항목에 따라, 침체율이 20% 이상 떨어지는 것을 경험하고 있다.

 

5. 업 스트림 운영 및 유통 센터 내 내향적 품질 제어 재평가: 많은 식료품 업체들이 기본으로 돌아가, 저온 유통망(cold chains)을 개선하고 기술을 활용해 매 단계 상황을 모니터링 하고 있다. 일부 식료품 업체는 이러한 변화 작업을 지속적 프로세스 및 메커니즘 평가와 병행하여 직원 및 소비자의 위험을 제한해가고 있다. 예전 전술이 신 기술과 결합되어 엔드-투-엔드 제품 수명 주기에 대한 통찰을 지속적으로 제공하고 있다. 

 

중동부의 한 리테일러는 베리류 같은 가장 민감함 카테고리에 대한 침체를 30% 이상 줄였는데, 이는 산지부터 창고까지 보관, 적재, 하역 중 최적 온도를 유지함에 따른 것이다. 직원들은 온도 통제 영역 밖에서 민감한 제품이 보내는 시간을 최소화 하기 위해, 트럭에서의 팔레트 적재 및 하역의 속도 및 순서를 최적화 하기 시작했다. 이들은 현재 정기 감사를 수행하여, 업무가 실패하지 않고 운영 개선 및 이를 통한 절감이 지속되도록 한다.

 

매장에서 컨셉을 시험하는 방법

 

식료품 업체들은 빠르고 저 예산으로 이러한 컨셉들을 테스트할 수 있다. 우리는 현행 침체-관리 방법들의 검토를 시작하여 개선 기회를 확인한 후 가장 유망한 해결책의 우선순위를 올리도록 권고한다. 식료품 업체들은 3 가지 기본적인 접근법을 취할 수 있다:

 

o 매장 내 구축한다: 맞춤 해결책은 놀라운 결과를 낼 수 있다. 왜냐하면 특정 리테일 고객 방문 횟수, 직원 및 관리 업무, 그리고 지역적 맥락에 맞게 수정되기 때문이다. 설계와 이행(Design and implementation)은 회사의 특수성을 잘 알고 있고, 이행 전반에 걸쳐 침체를 극복하는 것 이상으로 업무 및 엔드-투-엔드 운영을 강화할 수 있는 직원이 주도할 수 있다. 그렇지만 이 맞춤 해결책들은 다른 곳에서 더 수익을 낼 수 있는 재정 자원과 시간을 필요로 한다. 그리고 오늘날의 리테일러들이 보유하고 있지 못한 전문가를 필요로 할 수 있다.

 

o 아웃소스: 외부 업체를 채용하는 것은 매력적인 선택지로 보일 수 있으며 입증된 시스템 및 해결책을 제공한다. 일부 해결책은 빠르게 테스트 되어 출시될 수 있어, 초기 채택의 이점을 기업에게 제공할 수 있다. 그렇지만 잘못된 업체를 선택할 경우 비용이 많이 들 수 있다. 일부 리테일러들은 우리에게 그들이 가치 있는 고객 데이터를 잃고 공급업체들에게 신세를 지게 된다(become beholden to providers)고 말했다. 다른 업체들은 일부 플러그-앤-플레이 해결책들이 매장 내 직웝의 역량을 성장시키지 못하고 표준과 프로세스를 지속적으로 개선할 그들의 능력에 저해됨을 깨달았다. 우리는 식료품 업체들이 신중하게 이럼 점들과 기타 상충점을 고려하길 권고한다.

 

o 선정 주제 관련 기업과의 파트너십: 많은 식료품 업체들이 침체 절감 노력을 관리 가능한 전술적 솔루션에 쏟아 붓고 주의 깊게 선택한 외부 파트너와의 협업을 통해 빠르게 진보하고 있다. 이를 통해 엔드-투-엔드 소비자와 직원 경험을 보존한다.

 

넥스트 스텝

 

식료품 업체는 어려운 재무 지표와 선택 매장 및 창고 내 관찰 내용을 결합한 빠른 진단 - 놀라운 발견으로 이어딜 수 있는 후회 없는 행보 - 을 통해 침체 절감 기회를 잡을 수 있다. 침체 절감에 따른 잠재적 재무적 이점 외에도, 이러한 진단에는 제품 품질과 선반 및 전시 어필에 대한 평가가 포함될 수 있다.

 

한 선도적 식료품 업체의 임원은 자사의 진단 노력이 "운영 개선과, 고객 경험 및 기업 수익성에 미치는 영향을 살펴보는, 완전히 다른 방식을 제공했다"라고 말했다.

 

침체는 식료품 업체들에게 오래된 화제이며, 많은 업체들이 자신들이 제어하고 있다고 생각한다. 하지만 업계 선도 업체들은 강력한 신규 도구 및 기법을 활용해 소비자에게 기쁨을 주고 재무적 성과를 강화하며 발 늦은 경쟁사들을 앞지르고 있다. 낮은 운영 마진을 감안할 때, 식료품 업체들은 이 불확실한 시기에 수익을 늘릴 기회를 광범위하게 고려해야 할 것이다.

 

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